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你们把喜茶喝到80亿了?

前段时间去买青团的时候,小财女遇到一个很有意思的事。今年的青团品类纷繁,小财女看到一个标为“网红蛋黄肉松”的青团,有了如下对话:

“这个网红蛋黄肉松,是在网上很火吗?”

“哦,不是的,生产厂家命名就是网红蛋黄肉松”。

互联网时代的中国,“网红”成为争相抢夺的前缀,从人到物,无一例外。

头部“网红”是怎样炼成的

5月13日,自媒体“蓝洞新消费”消息称喜茶完成腾讯、红杉参投的新一轮融资、估值超80亿元,很快喜茶方面表示:“对于未经证实的消息,我们不作任何回应。”另有内部人士表示,没有收到相关的资料,一切消息均未证实。

即便如此,在新茶饮这条赛道上,喜茶无疑仍是最具有冠军相的选手。

所谓新式茶饮,实际上并没有一个明确定义,从做法上来说,新茶饮品牌普遍采用优质茶叶、新鲜水果,辅之以不同的萃取方式,代替原有的碎末、茶渣、水果罐头;选择新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精;除了传统的热泡之外,不少品牌还还引入了冷泡、真空高压萃取等泡茶方式。

在空间体验上,新茶饮门店各有特点,瞄准一年轻消费群体追求健康、有个性的生活方式的装修风格,满足年轻群体追求轻奢的心理

而在大众印象中,新茶饮最大的标签就是“网红”。

刷屏的开始总是一个爆款的故事:鹿角巷的“鹿丸鲜奶”、喜茶的“芝士奶盖茶”、乐乐茶的“脏脏茶”,就像明星的成名作一般,新式茶饮们打开了知名度。

在这之后,便是为人诟病的“排队营销”。2017年初,喜茶在上海开出的首店创造了排队7小时,20元饮品被黄牛炒至80元的神话。

2017年12月28日,首次进驻上海第一百货的奈雪的茶门前,也不甘示弱地排起了长龙,大有不让你排到“崩溃”算我输的气势。

除此之外,喜茶还会通过巧妙的装修和人员配置产生“拥挤”观感。喜茶国内店铺规格在20-100㎡,通过大吧台+尽量少的堂食座位+忙碌且分工明确的工作人员,“人气”满满的观感油然而生。

再接着社交网络上创意茶饮和排队照片不断引发“打卡”热潮,“喜茶们”在头部“网红”的道路上越走越远。

自2016年下半年起,新式茶饮踏入融资快车道,各茶饮品牌融资已有数十起,融资总额超过13亿元。2018年3月下旬,奈雪的茶宣布完成A+轮融资,领投方为老股东天图投资,融资规模数亿元。完成融资后,奈雪的茶估值达到60亿元。

一个月后,喜茶也宣布获得4亿人民币的B轮投资。但彼时已经有人质疑奈雪60亿的估值过高了,现在喜茶来个80亿,撑得住吗?

“网红”必须承受的名气之重:流量焦虑

“网红”的title不仅为新茶饮们带来可观的流量和资本青睐,却也将“难堪”直接摆上了台面,对于网红们来说,如何维持和阻碍热度流失也成为反复上演的课题。

从产品上来说,保持新鲜感是新茶饮品牌们的必然选择,2018年底喜茶和奈雪的茶那一场“产品抄袭”风波是最有说服力的例子,关于产品这一核心竞争力,选手们总是敏感的。

喜茶目前主要在产品品类的迭代节奏上下功夫,饮品类产品的推新周期是10-15天,如果算上面包、糕点、冰淇淋、茶杯、手机壳(最近喜茶还推出了粽子套餐)等关联产品,喜茶的推新周期可以缩短至3-5天。

而奈雪除了保持平均每月发布1款新品外,还在在店面增加娃娃机、口红机等游戏设备,打法不同,目的却一致。

为了维续品牌热度,除了产品的更新迭代,营销的看家本领,也不能丢

4月19日,喜茶与杜蕾斯在微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。

杜蕾斯和喜茶两大网红品牌联手,出乎意料地翻了车,舆论普遍认为广告“令人作呕”,一天后,4月20日,喜茶致歉,杜蕾斯也更改了文案与海报。

对于不少喜茶的忠实爱好者来说,这一事件并不会影响好感度,但这次“翻车”的“自杀式营销”多少透露出“喜茶们”的流量焦虑。

“网红”的宿命:被“蹭热度”or过气

 

喜茶和奈雪的茶创始人都不喜欢“网红”这个标签,因为这个词掩盖了背后的实力,但正像流量小生摘不下“偶像派”的帽子一样,新茶饮无法告别“网红”,还要承受“蹭流量”的行为。

“喜茶”前身名为“皇茶”,“皇茶”热卖,大街上也就出现了各种带着前缀的XX皇茶的店铺,错过抢占商标时机的正版皇茶创始人聂云宸先生最终决定长痛不如短痛将“皇茶”改名为“喜茶”。

2016年,聂云宸花70万买下商标“喜茶”,拥有中文「喜茶」、英文「HEYTEA」、「HEEKCAA」的完整商标权益,并在随后的1个月里50多家“皇茶”直营门店全部更名为喜茶。

不过喜茶大火后,依然出现各种假冒商标,比如这种加个四点水的“擦边球”。

而即便是区域热门品牌也没能逃过关于商标的“糟心事”。

长沙本土品牌“茶颜悦色”已经成为旅游攻略打卡内容之一,2014年,创始人吕良在长沙黄兴广场开了第一家“茶颜悦色”。截止到目前为止,茶颜悦色饮品店已经在全长沙开了50多家直营店,统一由公司负责运营。

但还没走出长沙,“茶颜悦色”的海外商标被赴韩留学生抢注,对此,“茶颜悦色”官博发出申明,称“对方此行为合法,我们无权干涉”,气愤却无奈。

能被“蹭热度”侧面说明了品牌的认可度和可持续性,从某种程度上来说,也显示了“网红”变成“国民品牌”的可能性,而“网红”的另一个结局则是没能冲入头部的新茶饮品牌已经走上了“查无此茶”的悲惨宿命。

靠着抖音的视频营销,一炮而红的1314茶、答案茶这类具有“概念”茶饮品牌,虽然都于2018年5月完成了A轮融资,但已然失去了竞争力,成为了“过气网红”。

新茶饮的上升通道很明确,但市场红利的大门在关闭,头部“网红”正在摆脱标签,向实力派转型,但依然面临着产品力与产能提升、供应链管理等“内功修炼”,而后面梯队还在为坐实“网红”地位苦苦挣扎。

《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》指出,新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元,但变化已经在发生。

有意思的是,3月22日,喜茶正式官宣推出4款咖啡;更有意思的是,瑞幸则推出了4款茶饮;更更有意思的是,星巴克4月26日,也推出了8款茶饮。

咖啡品牌的跨界还没形成足够威胁,但当新茶饮的赛道开放,谁也说不好,现在的“喜茶”“奈雪”会不会是明天的“贡茶”。文|mg电子游戏平台网站女记者部落(微信号:cjnjzbl)

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